电商行业是数字营销发展最为成熟的行业之一，这首先由这个行业的基因决定：电商因互联网而生，线上是电商行业最大的营销战场。
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导语：这期专访的营销大咖是聚胜万合（MediaV）华北区副总经理——束磊。众所周知，MediaV是行业内效果广告做的最好的公司之一，特别是为大型电商提供效果类广告投放服务，比如京东、苏宁、国美等等。电商行业是数字营销发展最为成熟的行业之一，这首先由这个行业的基因决定：电商因互联网而生，线上是电商行业最大的营销战场。电商对于新营销技术的探索、对于广告新渠道的发掘、对于营销从业者的素质要求、对营销效果嗜血的追逐，几乎高出很多行业一大截。我们的专访嘉宾束磊，从2010年电商大战就在电商行业，一直奋战在电商行业数字营销第一线，在数年的积累当中，对电商行业历史与变革，电商营销体系的搭建了如指掌。
九枝兰：电商行业目前的市场格局是什么样的，各家电商的市场占有率是什么情况？
束磊：从个人角度看，现在电商市场格局已经不像2010年时那么热了，现在有点像寡头市场，竞争比较充分，格局比较明朗：头部电商+新兴电商，虽然在某些细分领域，前两年还有新的玩家出现，比如说母婴类电商、导购类电商等二类电商，但都是很细分的市场，很难烧出小巨头了。我们现在所说的电商市场，大部分指的是平台类电商，比如淘宝、天猫、京东、苏宁，他们占据整个电商市场大量的份额。
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图1：中国电商全产业链图谱（图片来源：艾瑞咨询）
九枝兰：对比2010年前后的电商大战，现在电商行业有哪些显著特征？
束磊：我觉得主要表现为以下五点：
首先，营销打法从激烈趋于平和。
随着电商市场格局的确定，大家的营销打法逐渐趋于平和，包括在双11、618等大促的竞争上，不再像早些年大家的推广诉求——主题、口号针尖对麦芒，感觉比较冲、比较硬、比较激烈，比如说京东会直指天猫，或者国美直指京东。但是现在，大家都是很理性的在做自己的事，已经很少能看到激烈的冲突了。其实这也从侧面说明一点，大家的市场营销成熟度已经普遍较高，以前大家都为了博眼球去做事件营销，是放手一搏的那种感觉。但通过这几年竞争大家慢慢觉得没有那么大的必要非得去抨击竞争对手，而是专注于把自己的事情做好。
其次，各路玩家在心里慢慢默认了自己的排名座次。
以前大家还会你不服我我不服你，我说我是老大，你说你是老大，或者老三看老二就不爽，虽然你的份额比我高一点点，我觉得自己还有机会超过你，所以在市场营销的动作上就会比较激进。但现在慢慢就觉得，你就是老大，我追赶你可能还要花很长的时间，大家在心里已经默认了自己的座次。
第三，市场投放费用与排名座次相关。
整体的市场投放费用肯定跟他们的座次相关，第一名一定是最多的市场投入，比如淘宝每年的市场投入一定是相对较多的，京东可能相对来说就比它少一点点，但也不会少太多，因为京东一直在追赶，所以它的花费相对于座次来说是偏高的，苏宁可能会少一点。但从整体来说市场是逐渐趋理性的，几个对手先是在一块乱打，然后是盯着打，后来是慢慢的不打、忙自己的事情了。
第四，之前大家关注用户量，现在大家更关注单个用户价值GMV含金量。
大家都在说中国的人口红利慢慢已经没有了，导致整个市场不像以前还有很大的空间扩张，这个理论放在电商领域我认为是不成立的：红利并没有消失，随着用户的购物倾向从PC往移动转，用户在移动端的购物频次和购物金额比PC时代多，所以整个市场盘子变更大了。目前电商企业的市场问题，从追求用户数转变为追求单个用户的GMV（Gross Merchandise Volume，一定时间段内的成交总额），说白了就是要把用户的钱包打开，然后从钱包里面拿出更多的钱。所以我认为电商市场趋于理性之后，大家更多的会盯着消费者的钱包，如何让消费者把更多钱花在自己的平台，进行所谓的精细化运营。做法上之前是打折促销，哪怕用户买一块钱的东西，电商都觉得OK，但是现在希望有更多的重复购买、更多大金额的消费、更多惯性品的消费、更多生活消费品的消费，包括整个线上金融理财生活都可以用我来管理，比如支付宝，京东白条都在走这条路，电商希望和你的整个钱包捆绑在一起。
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图2：2012-2018中国网购交易额PC端和移动端占比（图片来源：艾瑞咨询）
数据显示：2016年中国移动网购在整体网络购物交易规模中占比达到68.2%，比去年增长22.8个百分点，移动端已超过PC端成为网购市场更主要的消费场景。
第五，大家都在围绕购物研发其他衍生产品，比如金融业务、物流服务。
电商最后解决的其实是商品交易问题。为什么电商都在做金融服务？苏宁在做，京东也在做，天猫淘宝也在做，是因为他们有大量的个人消费信息：用户都喜欢买什么，消费能力如何，他们会根据这些数据算出来用户的信用指数，提供理财贷款服务。信控很难做，担心会出现坏账，但是电商平台天生具备这样的基础和能力。我觉得这是在电商之外延伸出来的一些更广泛的空间，因为你如果最终把握了用户的钱包，电商就可以做很多和现在不一样的事情。
九枝兰：成熟的电商营销体系是怎样的,如何有效寻找流量?
束磊：对于大型电商来讲，我们把流量分为三个层次：
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图3：成熟电商营销架构体系
第一层：底层流量。所谓的底层流量就是每天都要投，转化很好很稳定的流量，比如说导航站，比如说品牌专区，类似于这样的资源，就叫底层流量。
第二层：基础流量。不是每一个客户都要投，当你发展到了一定的阶段之后，发觉光做转化已经不够，需要一些曝光来增加品牌知名度，这时候一定要投的资源叫基础流量。对一些小的电商来说，可能是投一些小的网络，或者投DSP，大电商最常规的方式就是去采购一些display（展示广告）资源放在这一层，但是你会发现这些display很贵，大家肯定不能天天买，那怎么办呢，这时候就需要批量采购把价格砍下来，然后利用程序化广告技术把效果做起来，达成既有曝光又有效果的营销目标。
第三层：增量流量。发现基础流量还是不够，因为底层流量和基础流量每天的绝对值是有限的，在某些特定阶段你还需要一些大规模的资源，我们称之为增量资源，比如说618、818、双11的时候，你需要阶段性的去买一些大高峰的资源，比如开屏广告，让你的流量阶段性快速上升，然后底下有两层流量帮你兜底。当增量流量回落之后，会落到你下面两层流量的最高峰值的地方，会导致下面的两层流量有一些缓慢的上升，电商通过一次次摸索拉升掉下来，不断的多次拉升之后就会导致基础流量和底层流量的缓慢上升，这三层组成了一个稳健的流量结构。
如何花更少的钱找更多的人来，就需要将流量看透，不同流量的作用和功能，成本和回报，需要不断的摸索，找到适合自己的组合方式。但三层流量结构的适用范围还是大型平台电商，小店铺、二类电商肯定不是这个玩法。
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图4：推广流量来源全景图
而每个渠道的预算分配，每一家都不太一样，每一家分预算的方式跟逻辑也不一样，不同类型不同发展阶段的KPI考核指标也会不一样。另外还需要和媒体谈判和博弈，每家媒体给的折扣、力度、资源，种种因素加起来决定了在这个媒体上放多少钱的问题。
但整体来说，移动端的预算在逐渐增加，原因是，随着用户消费习惯的转移以及移动端媒体资源的商业化逐步成熟，使得各企业的预算向PC倾斜。甚至还有一些非常极端的情况：某些电商的营销策略是我在PC打不过你们，我就去移动打你们，这就是大家在营销策略上的差异。
九枝兰：三层流量方法论在移动端如何实施？
束磊：在移动端也一样，只不过把不同层的流量换成了移动渠道，比如说底层流量大家一开始会做下载激活，第二层基础流量会做移动端搜索、信息流、PDB的投放，第三层是阶段性的开机图联播轰炸。
但与PC端不同的一点是，移动端要先解决APP下载这个问题，这是所有客户在移动端面临的最大问题。如果你不做APP下载，就得推移动站或者H5，其购物体验会差很多，转化也低，所以前期大部分的预算会分配到APP下载，iOS和安卓大家也会有不同的手段和办法，而购物类APP相比于打车类订餐类的APP的使用频率是较低的，所以在激活用户达到一定量之后，会发现一部分已安装的用户使用频次较低，所以就需要通过广告行为唤醒，并提高这些APP的日活量，所以现在经常会使用信息流等渠道做APP唤醒，使用Deeplink技术吊起，返回APP内，再接着才是下单。
还有一些移动端的特殊客户，比如卖牛仔裤、卖鞋的二类电商，因为没有APP投不了应用下载，就去投放信息流广告。所以大量的服装、收藏品、减肥、脱发、去痘等行业的小广告主，是移动端广告生态重要的一环。这些小广告主也起到了抬高媒体价格的作用。当然很多媒体对于这类广告主的管控也是比较严格的。
另外还有一个问题，虽然这些二类电商在全国范围内竞争不过大品牌，但他们可以从小地域小品类突破，小电商在全国赢不了巨头，但可以在某个区域某个县进行地域定向，把这个地域的流量全部抢过来。加之这些二类电商的产品成本较低、毛利率高，所以在某些维度，即使京东、苏宁也竞争不过他们。
这就是为什么有一些新的玩法出来，比如大电商可以通过大宗流量采买降低媒体成本，使用程序化的优先购买方式将自己与这些竞争者区隔开，并通过自动化定向投放来提升广告效果。
九枝兰：电商行业如何科学考核KPI?
束磊：首先，在投放之前，你需要建立一个宏观概念：所投放的资源对你来说作用与核心目的是什么，在这个宏观概念上去衡量媒体的广告投放效率，思考在这个渠道要花多少钱取得一个什么样的投放效果，
至于在每个渠道如何分配预算？如何在众多媒体中均衡？关键是抓住一点：哪些媒体平台的投资回报率最能达到你的KPI。当然这是一个动态优化的过程：先去尝试得到一个反馈，然后你再去调整预算分配。比如：一开始我有100块钱，有10个媒体，每一个我投10块钱，然后我通过一星期或者是一段时间投放之后，取得一些反馈，在这些反馈基础上进行分析，发现有两个渠道我是可以不投，有三个渠道需要增加费用的，这样不断调整优化。
但是这个问题是，你首先得要有一把尺子，比如取所有渠道的平均值，然后再用这个平均值去衡量每个渠道，剔除那些低于平均值的渠道，再加新的渠道进来，再做平均化，再去不断地累计循环累计，资源就会不断地丰富。有一些媒体在投放一定阶段时间之后会换一把尺子去衡量这些媒体，然后再去实行末位淘汰制，然后再去循环一些新的媒体进来，包括之前死掉的媒体可能这个过程中又会进来，不断循环。因为每个阶段每个广告主的尺子是不一样的，有时候是 ROI，有时候是新用户数量，所以对渠道的选择也会不一样。
另外，在考核时，一定要进行归因分析。很多广告主是用last click去做订单归属，即最后交互模型（Last Model），把转化归属为用户最后一次点击下订单的渠道。
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图5：归因分析模型大汇总
但是问题是说，这个人在买这个东西之前可能已经接触了四个甚至五个媒体的广告，虽然看完没有下单，但是这些媒体难道就没有作用吗？把功劳都归在最后一次点击上这种算法是不合理的，因为很多媒体在前面做了助攻作用。
所以我建议对渠道进行归因分析。但是很多时候广告主因为“懒”，又或者可能是“睁眼瞎”，也可能是技术能力达不到，只看最后一次会比较简单粗暴。但是你只看最后一次的时候会发现，有一些渠道会占优势，比如说CPS、品专、搜索引擎关键词等等渠道，这些渠道的数据很好看，你如果不做深度分析会掉入一个陷阱：一旦把别的渠道停掉，这些流氓渠道带来的订单将会大大减少。因为如果没有中场、后卫渠道的传球，光靠前锋所带来的订单量会逐渐萎缩。
九枝兰：未来几年电商行业会有哪些趋势？
束磊：我觉得肯定是越做越细，要解决最根本的问题是——让消费者喜欢上你。这个事情从电商来说就是我把货卖给你，并且让你完成一次完美的购物体验，这个过程不仅仅涉及到营销，还包括运营、服务等等环节。从营销层面要解决的问题就是——在合适的时间给这个人推荐一个合适商品，并且让他心仪，在这一步达成之后，还需要把服务跟上，完成整个链条。而怎样实现在合适的时间场景推荐合适的商品这个目标，在移动端比PC端有更多想象。
九枝兰：目前，企业主面临哪些营销问题？
束磊：随着今日头条、WIFI万能钥匙、UC头条、猎豹等新兴媒体的诞生，再加上新浪、网易、搜狐等一些老牌媒体通过商业化不断加强程序化交易的能力，导致广告主在媒介端投放的复杂性日益增强。当广告主在投放时：
要面对很多广告投放系统，每个系统成熟度也不一样，资源有差异，人群数据来源有差异，系统能力有差异；
每一个广告系统都有自己的特点，在A平台可以实现的功能在B平台可能实现不了；
优化逻辑可能并不是通用的，会导致效果不一样，所以需要因地制宜去找到每一个平台适合这个客户的投放方式。
最后的结果就是，广告主如果想在每个系统中进行广告投放且要获得好的效果，是一件非常难的事情。比如说我们现在既要投广点通、智汇推、今日头条、UC等市面上一大堆信息流类产品，又要投百度、360搜索、手助和原生以及小米等一系列厂商的营销产品，它们都有不同的广告系统，然后广告主需要很多人把不同的账户管理起来，这里面就发现一个问题——效率很低、效果不一定好。
所以需要给每个投放平台都安排一个非常专业的优化师，如果要投放10个平台，一个广告主需要10个优化师，由此产生的人力成本无论是对代理公司还是广告主都很难承担。
九枝兰：有没有可能培养一个优化师精通多个平台？
束磊：我们当然希望一个优化师能搞定10个广告平台，但问题是一个人怎么可能精通10个平台的产品呢？做同一类型的平台可以，但如果是跨类型，基本上不太可能。即便有人能精通10个平台，但人的精力是有限的，一个优化师同一时间去调10个平台，他管不过来。
所以促生一个需求——通过程序化、自动化来实现多渠道管理，去辅助优化师，提高他的效率，并且提升广告投放效果，这就是市场上对广告投放的自动化一个非常强的诉求。
以下为营销自动化在电商领域的应用，束磊老师将透过媒体曝光阶段与网站转化阶段剖析提升广告效果的方法。
九枝兰：电商行业如何实现点击之前（Pre-Click）的优化？
束磊：电商营销——解决的是人和货之间的关系，同样的商品曝光给不同的人反馈是不一样的。以化妆品为例，给你和你的同事推荐同一款化妆品，反馈可能完全不一样。因为每个人用的化妆品可能不一样，需求不一样反馈也就不一样。所以要解决的问题是——人和货的匹配问题，要识别人，然后给对货。
广告在做曝光的时候，就需要做出正确的选择——让你的广告曝光给真正的目标消费者，即识别人。
在程序化广告还没出现之前，很多资源是不能定向的，只能通过主观判断投广告，举个简单的例子：体育频道男性多就投男性产品，女性频道女性多就投化妆品，但是体育频道难道没有女孩吗？女性频道难道没有男人吗？随着技术的发展，我们现在利用程序化对每一个人去做识别，实现人与货的正确匹配。
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图：Pre-Click&Post-Click示意图
但依然会有问题，因为对人群的识别不可能做到百分之百准确，以目前国内的营销现状来看，在极限的状态下，我们能识别的比例是20%到30%，即100个曝光里，我们只能识别20到30个，还有70-80个是不能识别的。对于不能识别的流量，就要想各种方法去做切割，比如用第三方数据去识别，发现这个曝光是北京地域的，我们就给他投放北京地区历史转化率较高的商品，如果有的曝光不带任何信息那就给他投放这个电商目前销售最好的商品。
给对货之后，就是创意的问题，创意决定了用户是否会点击，比如说文案、素材、图像、颜色等综合因素决定了他到底会不会点击。所以，我们会用大量的动态创意去测试、去试错，然后根据点击率调优，所以同一个广告位，通过不同的商品、不同的模板、不同的定向方式，交叉组合后你可能会刷出来很多版的素材。我们会根据不同的方式去猜，只要你点了，我们就会进入一个算法逻辑，这个用户可能喜欢这个类型的素材，下次这个用户来了之后这种类型的素材的展示权重就会变高，该用户跨媒体之后看到的也是同一个类型的，只要能产生交互行为，就有可能进入到一个算法里。
除了曝光精准之外，曝光的时机也很重要。我给你看一个你很喜欢的品牌，你也有可能不会点，因为时间不对，但是换一个时间你有可能会点。PC端的广告只能发生在页面打开的那一瞬间，但是在移动时代会发现一个变化，就是这个人的时间、地点和人物，这三样事物会组成一个场景。人可能还是我们之前通过这些方式识别的这个人，但时间和地点在发生迁移，在不同的时间地点，我们去选择性给你推送不同的广告。
九枝兰：电商行业的落地页应如何优化？
束磊：通常情况下，电商客户的落地页无外乎这几种：单品页、搜索页、品类页、活动页、首页。在PC时代,广告位是可以多位置点击的，点击商品图、立即购买、logo、文案或点击价格，我们可以设置不同的落地页。即使一个地方也可以通过鼠标悬停出现不同的按钮提示文字，比如我们在给京东做的时候，当鼠标移动到商品图片上时，会在下方出现“查看相似”和“加入购物车”的浮层按钮，而直接在广告上显示的是“立即购买”按钮，点击它们都会有不同的落地效果，简单说我们希望把广告做成一个方便用户购买的快捷工具，并帮助用户节省时间。
综上，在PC时代，单一广告可以多点击，可以多商品，每个商品上不同的点击区可以链接到不同的landingpage，还可以跟踪到不同landingpage的转化效果。
但在移动时代，比如信息流、开机大图就很尴尬，只能landing到唯一的地方，哪怕是组图模版也只能链接到一个地方。不过移动端的landingpage并不是营销的核心因素，核心因素是deep link技术的广泛使用与普及。移动端一般会链接到M站的单品页或者热卖页，这样的话其实转化是有问题的，最好的方式是能唤醒到app的单品页，但有一个前提是用户的手机里面已经安装好app，如果用户没有安装app，用户点击广告是唤醒不了的。所以在投放移动端的时候，我们可以做一个判断，如果这个人手机里装了广告主的app，点击时就跳转到app；如果手机没有装app，可以选择屏蔽让广告不出现，另外也可以跳转至wap站，引导用户下载app，或者直接在wap下单。
九枝兰：在post-click阶段如何优化注册转化率？
束磊：不管是在PC还是移动，用户进入landingpage之后，是进入到了一个购买决策的过程。用户如果是第一次接触，会有一个筛选的过程（除非是已经看了很长时间），用户会对比价格、对比不同的平台、对比不同的商品。
首先，对于标品来说，价格是影响购买决策非常重要的因素。
比如说我现在想买一个手机，这是一个泛需求，是买安卓还是买苹果的？我确定好买苹果之后，是买7还是买7plus？是买32G的还是买128G的？是买黑色的还是买玫瑰金的？是在京东买还是在天猫买？一旦用户进入到选择的过程，就会不断的对比循环。苹果手机是标品，是能比价的，对于标品来说，价格是影响购买决策非常重要的因素。
第二，对于非标品而言，评论是刺激用户对非标品进行冲动消费一种手段。
还有一种商品是不太好比价的，比如说衣服，款式不一样没办法比价，比如我觉得淘宝的这个连衣裙很好看，但也许京东、天猫都找不到一样的或者相似款，对于非标品来说就没有办法进行比价，一条连衣裙比另外一条连衣裙贵了10块钱或者50块钱，你在图片上看不出来太大的材质和款式差异的时候，其实价格不是最重要的，而是这个平台本身给予的，或者说这个店铺本身给他的感受以及朋友的建议是比较重要的，因为商品到底是值100还是值300，你通过商品图片可能没有办法全部感受出来，当然你可能通过其他人在对这个商品的评论作为辅助来判断。那怎么加快转化？做法很简单——做一堆评论，很多网店都在这么做，诸如此类的评论：好、产品好、良心卖家、服务很耐心、东西质量好、价格又不贵的评论霸占了全屏。因为评论是刺激用户对非标品进行冲动消费一种手段。
第三，支付流程非常重要。
虽然在移动端，支付流程已经很简单了。但是不排除有的网站支付有问题，目前大家使用比较习惯的是微信支付和支付宝，但有的电商就没有这两个支付，只能通过银行卡支付，所以在支付环节很多用户就流失了。
第四，用户的购物习惯也非常重要。
比如用户天天在京东买，对于各种流程都了如指掌，并且可以直接点击再次购买即可复购。那如果换到苏宁，可能还要重新下载安装注册，并熟悉一遍购物流程：搜索、添加、购买，这样很麻烦。所以在日用消耗品这个品类上，老客户总体的平均转化率明显高于非标商品跟单价较高的商品，是比较常见的惯性购买。
九枝兰：营销对于电商行业广告主的价值是什么？
束磊：无论市场怎么变化，用户习惯如何迁移，营销的本质没有变，只是不同的阶段，会用不同的营销方式。我们现在看到很多平台电商，就是用简单粗放的折扣方式去解决，用这种方式可以比较快速的拉新用户，但后端服务跟不上的话，换来的可能会是一片差评，留不下用户，广告一停就没销量肯定是不行的，所以还有很多电商使用精耕细作的方式，不断提升效果，提升用户体验。
无论你选择哪种策略，核心的问题是把人与货匹配对，把需求匹配好，然后去解决转化问题，并让用户获得多次完美购物体验之后，对这个平台或店铺产生好感跟依赖。广告可以让用户在相对较短时间内，有机会形成多次购买体验。如果没有广告，用户的接触和购买频次会变低，会有竞争对手去抢你的客户，在对比的过程中暴露出弱点，所以投广告的目的是为了买时间、抢速度，在消费者心目中更快地形成记忆，养成习惯。
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