客观信息量
优秀文案。
用少量的客观信息来提供大量的主观信息，这才是优秀文案。
广告史上的经典之作，艾维斯租车的“我们是第二”长期以来被视为经典的定位案例，但实际上这系列广告的成功跟定位论没有半毛钱的关系。
先看一眼它经典的文案：
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艾维斯
上图文案中文版
在租车业不过是第二，为什么还要租我们的车？
因为我们更努力。（如果不是老大，就必须如此）
要不烟灰盒没清理，油箱里只有半桶油，雨刮器坏了，车没清洗，轮胎瘪了，或者车上没有能调节的座椅，没有暖气，没有能除霜的除霜器，谁还来租我们的车，我们怎么活下去？
显然，我们最想尽力做到的无非是最好。让您开着一辆像崭新的福特那样的车，脸上带着笑容出发。并让您知道，比如，在德卢斯的哪个地方能买到香喷喷、热腾腾的熏牛肉三明治？
为什么？
因为怠慢了您，我们可担待不起。
下次跟我们一起上路吧。
我们柜台前排的队比较短。
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老二主义——Avis的宣言
我们在租车业，只是巨人面前的第二把交椅。
但最重要的，我们必须学习生存。在努力中，我们学到了在这个世界上，做老大和做老二的差别。
老大的态度是：“别做错事，不要犯错，那就对了。。”
老二的态度是：“做对事情，找寻新方法，比别人更卖力。”
老二主义是Avis的信条，它很管用。
Avis的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完好，烟盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐都是笑容可掬的。
结果Avis本身就转亏为盈了。Avis并没有发明老二主义。任何人都可以采用它。全世界的老二们，奋起吧！
你是第二我就要租你的车？为什么我不去租第一的车？
文案中给了一个理由：因为我们更努力。
1962年艾维斯租车公司找到创意大师伯恩巴克时，当时的艾维斯已经到了破产的边缘，他们就是一间不起眼的租车公司，离市场份额第二差得远呢。
“我们是第二”，是广告传递的客观信息。
“更努力”，才是消费者感知到的主观信息。
消费者感受到的是一个大卫战胜巨人歌利亚的故事。它唤起的是对弱者的同情，是对一个小人物奋力挑战行业巨头的鼓励与支持。
当艾维斯这一系列广告刊出后，看到广告的读者纷纷写信给艾维斯公司索取“我们更努力”（WE TRY HARDER）胸章，创造了一次未曾预期到的巨大二次传播。
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所以我们可以看到这一系列广告成功的关键是什么。是“行业第二”的客观定位？还是“我们更努力”的主观情绪感染力？
要我说，其实观众最喜欢的故事有两类：
一是屌丝逆袭封神，小人物挑战命运不公，凭借自身的不屈努力和种种际遇取得成功。比如各种鸡汤，比如YY小说的核心套路。
二是高高在上的明星跌落神坛。比如名人丑闻与八卦每次都能引爆公众眼球。因为潜意识里围观者有一种将明星踩在脚下的快感——“你那么牛逼，居然也有今天！”
“我们是第二”就是用少量客观信息传递丰富主观信息的典型案例。
顺便说一句，“我们是第二”系列广告创作于1962年，DDB创意大师伯恩巴克主理。跟1969年特劳特和里斯提出的定位论又有啥关系？
再看苹果史上最著名的广告之一，2001年iPod上市文案：
1000 songs in your pocket（将一千首歌装进口袋）。
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客观信息：iPod存储量很大。
主观信息：iPod简单、方便、随时随地、无拘无束。正如乔布斯接受《财富》采访时所说：“将它接入。嗯，搞定。”
客观信息很精简，主观信息很丰富。
其实不光是文案，画面表现也一样。我们来看看iPod于2003年10月发起的经典人物剪影广告。
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客观信息：
一个人物剪影，一个iPod，一副耳塞
主观信息：
iPod让你完全沉浸在音乐之中，亲切、自然、没有干扰。
iPod代表着一种简单、酷、时尚，享受音乐魅力的生活方式。这是苹果最具代表性的生活方式广告。
客观信息极其克制，但你能从中感受到丰富的主观信息。这就是好创意好文案的标准。
要想写出这样的文案，就需要我们在动手写作以前：
1、列出广告想要传达的所有信息，设定优先排序，思考信息背后潜藏的本质。
2、对信息进行整理，确认哪些是最符合人脑认知的重要信息。
3、努力减少客观信息量，增加使人可以理解的主观信息量。
2013年11月，耐克上线了一套推广跑步的市场活动。
跑步的意义是什么？
有人因跑步而改变了身材和生活，有人因跑步而得到快乐，有人因跑步而发现了自己，有人因跑步而磨练了意志，有人因跑步而看到更广阔的世界。
那么文案该怎么传递跑步的意义呢？
耐克就讲了四个字：跑了就懂。
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跑步是一种孤独的运动，它只属于你一个人。其中的乐趣难以分享，不足为外人道。每个人都可以在跑的过程中，发现只属于自己的意义。
并且文案还透着一股跑者的傲骄：跑了就懂，不跑你就不懂。再如2016年，NewBalance创立110周年。在这么漫长的时间里，品牌一定有很多的信息可表达，辉煌的历程，经典的鞋款，专利的技术……
但品牌想讲的，最终只浓缩成了一句话：人生没有白走的路，每一步都算数。
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脚步、时间、人生历程，一句话道尽品牌的信念，而且每个人都可以从中读出自己的理解，从中汲取养分和力量。
这些都是客观信息量精简，但主观信息量丰富的典型。正因为如此，文案才能强烈击中人的内心，引发共鸣和感动。
而一个高手在创作文案时，总会尽可能得简化客观信息量，但让消费者从中获取极丰富的主观信息量。这就是文案的不二心法。
按照传统国画的观点，绘画不是要画满整张纸，而是要懂得留白。画在纸上的线条和色块，这是客观信息量。留白给观众以想象和思考的空间，观者恰恰能从中提取更丰富、更多层次的主观信息量。
传统的说法，这叫做文约而意丰，言有尽而意无穷。
或者用日本电影导演小津安二郎的说法：以余味定输赢。
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