功能卖点可以同质化，但是心理卖点，品牌价值观是不会同质化的。
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作者：何杨
来源：何杨说文案（wenantaolu）
本文为作者授权鸟哥笔记发布，转载请联系作者并注明出处
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“老师，我是在朋友圈卖零食的（具体是啥产品就不说了），要怎么写卖点？”
这是前两天有个朋友在微信问我的问题。
我觉得他问的这个问题很具有普遍性，为什么呢？
先想下，如果你写食品，是不是只会写“我们的产品真的很好吃”，“我们的产品真的很干净”？
再想下，如果你写食品，除了上面两个卖点，你想不出来第三个了？
为什么？
因为产品的卖点高度同质化的时候，你就束手无策了！
很多营销人或者文案，碰到给这样的产品写广告文案，头就大了，为什么呢？
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因为总感觉你能想到的，别人也都想到了，而且老是写这种千篇一律的文案，自己都烦。
其实卖点同质化存在很多的产品分类中，比如服装，食品等大众化的消费品。
有意思的是，你要去归纳这些产品的卖点，最多的就是：好吃，好玩，好看等等。
问题来了，卖点同质化的文案怎么写呢？
今天何杨就特意写一篇文章和你聊聊这个话题。
如果你恰好也在被这个问题所困惑，恭喜你，你走运了，O(∩_∩)O哈哈~
不卖关子了，我先把我工作中用的最多的3个绝招说出来，你现在可以拿着笔记本一条一条记下来：
功能卖点信任化，深挖用户心理卖点，传播品牌价值。
乍听上去有点迷糊吧？
没关系，接下来我一个一个解释一下，先说第一个：
1、功能卖点信任化
先来看看什么叫功能卖点？
这是初级广告文案人接触最多的一个领域，指的是产品的最基本的功能属性，举例：
卖零食，好吃就是功能卖点；
卖衣服，好看就是功能卖点；
卖面膜，能美白保湿就是功能卖点；
看明白了吗？
很容易理解，这个层面的卖点最直观，也容易挖掘。
很多新手朋友也就止步于此，这也就是为什么你写的东西容易产生同质化的原因，因为功能卖点最容易挖掘！
那功能卖点的信任化是什么意思呢？
上面说了，只写功能卖点（好吃，干净卫生），没新意是必然的！
那是不是功能卖点就不写了呢？
当然不是，只是你要换一个思路，功能卖点不是直接告诉用户的，而是要让用户打心里相信！
所以，问题就简单了，功能卖点信任化是首先要解决的问题。
想象一下：
如果现在100个人都在说他们家的零食好吃的时候，那么在用户心中能留下深刻印象的就是：
“谁说的话更比较可信，那我就相信谁”
聪明的广告文案，这个时候不会拼嗓门的，他们想的最多的是：“怎么才能让用户相信我说的卖点呢？”
好了，回到开头的问题，如果是朋友卖零食，你的写作方法应该这样的：
第一步：
罗列零食的功能卖点：好吃，干净卫生（ps：这里只拿这两个主要的功能卖点举例）
第二步：
使用之前教你的“卖点证明法”和“卖点前置法”来构思文案，让用户不得不相信
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看见了？每一个思路都没有直接去写功能卖点本身，而是不断的给用户提供各个方面的“佐证”，帮助用户自己判断。
而最终的判断的结果就是我们想要和用户“灌输”的卖点！
2、深挖用户心理卖点
什么是用户心理卖点？
其实用户购买我们的产品，本质上是要从产品上面获得某种心理上面的好处！还是举例子：
手机像素高，拍照好，那用户能获得什么样的心理好处呢？
自拍，发朋友圈炫耀，为什么？因为人天生渴望被喜欢
衣服很漂亮，很显身材，这个用户又能获得什么样的心理好处呢？
会更吸引人，获得心仪男神的目光追随。
发现了吗，其实本质上用户购买产品的理由是：
从功能卖点往下延伸，给他（她）带来的心理好处，获得感！
这就是产品的心理卖点。
问题来了，我怎么知道用户心理好处是什么呀？
别急，已经有人把这个工作做掉了，罗伯特·布莱在《文案完全创作手册》中已经总结过“消费者购买产品的22个理由”，下面就是：
1）为了被喜欢
2）为了被感谢
3）为了做正确的事
4）为了感觉到自己的重要
5）为了赚钱
6）为了省钱
7）为了省时间
8）为了让工作更轻松
9）为了得到保障
10）为了变得更吸引人
11）为了变得更性感
12）为了舒适
13）为了与众不同
14）为了得到快乐
15）为了得到乐趣
16）为了得到知识
17）为了健康
18）为了满足好奇心
19）为了方便
20）出于恐惧
21）出于贪心
22）出于罪恶感
这些都是根据人性底层需求延伸出来的，你要做的就是对照你的产品，去一个个套一下就可以了。
再次回到零食的话题，怎么挖掘用户心理卖点呢？
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哇塞，是不是有种感觉：一个同质化这么高的零食，还能这样写文案？
对，简单的产品复杂写，那么用户就会眼前一亮。
反过来，复杂的产品简单写，用户也更容易接受，比如
XXXX智能机顶盒，只要连上数字电视，用户可以根据需要想看什么就看什么。
这样解释费老大劲，可能用户还是有点模糊。
换一种说法：
你的电视和电脑之间，就差一个XXXX智能机顶盒！
一下子看似复杂的产品，用户脑海中一下就有印象了。
3、传播品牌价值
人会因为产品映射出来的某种理念，符合自己的价值观，而弱化产品本身，最终选择某种产品，这就是品牌的力量！
看看这些文案：
耐克：just do it！
安踏：永不止步！
福特：进无止境！
有什么共同点吗？
这些文案并没有再说产品怎么好，功能怎么样。而是在努力和自己的用户之间建立某种情感共鸣。
说的通俗点，如果你的产品传达出来的理念，和用户的“三观”无缝契合，那么就能在用户心中占据重要的位置，这也是品牌定位中最重要的目的：抢占心智！
要知道，但从产品的功能卖点写文案，很容易陷入“同质化”的漩涡中，为什么？
比如食品，功能上面无非就是，好吃，干净，卫生啥的，就算你把脑袋想破了，也就这么多。
但是，如果我们从品牌价值层面来写文案，同质化的困惑彻底不存在。
所以如果你还是把思路局限在底层的功能卖点，注定了你永远只能是一个文案小白。
好了，道理懂了，怎么做呢？
给你几个思路：
1）从目标用户主流价值观出发
什么是目标用户的主流价值观呢？
比如90后的非主流，喜欢自由，我行我素等
80后压力大，喜欢委屈自己，不爱运动等
这些和文案有什么关系呢？
先看下面的图：
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可以分成3个步骤，如果还是看不懂，这里举个例子，你就明白了：
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你能找到你产品背后一群人的心理痛点吗？
2）从产品背后映射的文化情怀出发
什么是产品背后的文化情怀？
很简单，就是从功能或者使用场景出发，赋予产品不同的文化和情感价值！
手表是记录时间的，情感价值可以是：
不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。
4G网络大大提高用户体验，落脚点是一个快字，情感价值可以是：
更快，是为了让你更慢的体验生活！
褚橙给人印象最深刻的就是背后的励志故事，所以情感价值可以是：
人生总有起落，精神终可传承！
下面的图片可能会对你思考有帮助，不妨记下来：
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结语
如果你只从功能卖点去思考，看到的最多的就是“同质化”，你的文案给人最大的感觉就是“没新意”！
记住：功能卖点可以同质化，但是心理卖点，品牌价值观是不会同质化的。
所以，真正同质化的永远是你的思路！
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